La sostenibilidad dejó de ser una aspiración para convertirse en un criterio de compra. De acuerdo con el Travel & Sustainability Report 2026 de Booking.com, que incluye viajeros mexicanos, el 75% de la Generación Z y el 71% de los millennials considera importante viajar de forma más sostenible. Además, alrededor de uno de cada tres integrantes de ambas generaciones tiene la intención de hospedarse este año en alojamientos con certificación de sostenibilidad.
Esta tendencia confirma que el desempeño ambiental ya influye en decisiones de consumo concretas. Lo que comenzó como un atributo diferenciador hoy impacta la forma en que las personas eligen dónde hospedarse y se extiende a otros sectores como restaurantes, retail y bienes de consumo, donde las empresas enfrentan consumidores cada vez más atentos a la manera en que generan y comunican su impacto ambiental y social.
Durante años, la conversación sobre sostenibilidad en México giró casi exclusivamente en torno al talento: las nuevas generaciones preferían trabajar en empresas con propósito. Esa narrativa sigue vigente, pero hoy es solo una fracción de una transformación más amplia. El consumidor mexicano con una edad promedio de 29 años, según el informe Consumers in Mexico 2025 de Statista está aplicando el mismo filtro de propósito a cada decisión de compra, desde el hotel donde se hospeda al champú que usa.
El comportamiento ya no es excluyente. De acuerdo con NielsenIQ, en su estudio Consumidores Sostenibles en Latinoamérica, el 78% de los mexicanos encuestados afirma estar dispuesto a modificar sus hábitos de consumo para reducir su impacto ambiental.
“Una de las preferencias crecientes entre millennials y centennials es buscar productos con etiquetas «libres de crueldad», orgánicos, locales o biodegradables, una tendencia que ya capitalizan Empresas B como Aires de Campo, dedicada a la comercialización de alimentos orgánicos certificados desde hace 20 años, o la división de lácteos y productos de origen vegetal de Danone México, certificada como Empresa B desde 2022,” destacó Javier Herrero, director general de Sistema B México.
El reporte de Booking.com confirma que la tendencia no es solo aspiracional. En 2025, los viajeros reservaron más de 100 millones de noches de hotel en alojamientos con certificación de sostenibilidad de terceros en la plataforma, un 22% más que el año anterior, y el número de propiedades certificadas creció a 28,000 a nivel global. El 85% de los viajeros encuestados —incluida la muestra mexicana— considera que viajar de forma más sostenible es importante o muy importante.
La economía circular, el abastecimiento ético y la trazabilidad dejaron de ser diferenciadores opcionales. «Reguladores e inversionistas ya empiezan a exigir lo mismo que los consumidores: gobernanza, transparencia y resultados medibles», explica Herrero. Esa convergencia de incentivos es la que explica por qué cada vez más empresas adoptan estos modelos no como gasto, sino como estrategia de competitividad y acceso a capital.
Ningún sector ilustra mejor esta transición que el hotelero, uno de los que más exposición tiene a la mirada del consumidor joven en sus decisiones de viaje. Hoteles BF, cadena mexicana con propiedades en Ciudad de México, Ixtapa, Zihuatanejo y Cozumel, se convirtió en la primera cadena hotelera de México en obtener la Certificación de Empresa B.
El turismo es responsable del 8% de las emisiones globales de gases de efecto invernadero, según el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente, y representa cerca del 8.5% del PIB mexicano. Eso convierte a la industria en un punto de apalancamiento decisivo para cualquier agenda de transición. Bajo el concepto de turismo regenerativo, Hoteles BF trabaja en un plan de transformación social articulado en cuatro ejes alineados a los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU.
Casos como este respaldan que la sostenibilidad no es una capa adicional al modelo de negocio, sino un rediseño del propio modelo. Ese rediseño termina generando ventaja competitiva, acceso a financiamiento y retención de clientes en un mercado donde la confianza es cada vez más escasa y, por tanto, cada vez más valiosa.
B Lab ha actualizado desde 2025 los estándares de certificación de Empresa B a nivel global. El nuevo esquema sustituye el modelo de puntaje acumulado por requisitos mínimos obligatorios en siete áreas de impacto: gobernanza, trabajadores, comunidad, medio ambiente y clientes, entre otras.
El ajuste eleva el estándar, pero también el valor reputacional y financiero de la certificación para las empresas mexicanas que la sostienen, en un contexto donde el interés por certificarse sigue en ascenso entre compañías de distintos tamaños y sectores.
Para el Movimiento B, construir un sistema económico inclusivo, equitativo y regenerativo para todas las personas y el planeta, lo que antes sonaba a aspiración de largo plazo empieza a operar hoy como una estrategia de negocio concreta. Las nuevas generaciones de consumidores mexicanos ya están votando con su gasto, y las empresas que entienden esa señal están rediseñando gobernanza y cadenas de valor.