¿Qué marcas recomienda la inteligencia artificial cuando los consumidores buscan qué comprar? La respuesta depende de dos factores: los atributos que priorizan los consumidores, como precio, calidad o funcionalidad; y la información en medios de terceros que alimenta a las plataformas de IA. Así lo revela AI Shelf: El nuevo anaquel de las marcas, un estudio realizado por TrendValue y presentado de la mano de la Asociación Mexicana de Internet.
El informe, analiza 5 categorías de consumo (pantallas, cuidado facial, tenis, laptops y viajes) en ocho plataformas (ChatGPT, Gemini, Google AI Overviews, Google AI Mode, Copilot, Claude, DeepSeek y Grok) para medir por primera vez la visibilidad de las marcas y la frecuencia de recomendación de cara a El Buen Fin 2026.
“El consumer-journey ha cambiado: Los consumidores ya no navegan buscando entre decenas de enlaces; le preguntan directamente a la herramienta de Inteligencia Artificial en la que confían, y ella no les da diez opciones, como el buscador tradicional: ésta sólo le entrega tres marcas, una favorita y una razón irrefutable para comprar. Este orden se acomoda antes de que el cliente llegue a la tienda, lo surten terceros y ninguna marca o presupuesto publicitario lo controla. Lo que genera nuevos paradigmas de publicidad, marketing, comunicación y consumo“, destaca Lina Elizabeth Rodríguez, Presidenta de la Asociación Mexicana de Internet, A.C.
El fenómeno cobra relevancia ante el uso de la inteligencia artificial en las decisiones de compra. Según el Adyen Retail Report 2026, un 42% de los consumidores mexicanos ya utiliza asistentes de IA durante su recorrido de compra. Entre quienes los utilizan, el 69% considera que estas herramientas ayudan a ahorrar tiempo y el 65% señala que reducen el exceso de información.
“Cuando un consumidor pregunta qué comprar en una plataforma de IA, la tecnología selecciona qué marcas mostrar y cuáles recomendar. A este espacio se le denomina ‘AI Shelf’ o ‘el anaquel de la inteligencia artificial’. El hallazgo más importante es que una marca puede aparecer en la mayoría de las respuestas de IA y, aún así, perder la recomendación final frente a un competidor”, explicó Zeus Portillo, CEO de TrendValue.
Según el estudio, las herramientas de IA citan con mayor frecuencia fuentes de terceros, como medios especializados y comercios, que los contenidos de las marcas en sus medios propios (por ejemplo su website, blog y perfiles en redes sociales).
El estudio distingue dos dimensiones: presencia (en cuántas respuestas aparece una marca) y recomendación (cuántas veces la IA señala a la marca como la mejor opción).
Hallazgos por categoría:
- Pantallas: estar en el anaquel no garantiza la recomendación: En las consultas que priorizaron la calidad, Samsung apareció en el 68% de las respuestas, pero LG obtuvo el 35% de las recomendaciones finales, frente al 19% de Samsung. La presencia le da visibilidad a una marca. Los argumentos que ofrece la IA al recomendar un producto pueden inclinar la balanza en la decisión de compra.
- Cuidado facial: cada intención tiene su líder y cada IA, su criterio: Cuando la necesidad es gastar menos, CeraVe lidera con 43.8% de las respuestas; si se prioriza la calidad, La Roche-Posay alcanza 71.9%. Pero las plataformas no coinciden: Copilot mantiene a La Roche-Posay incluso cuando el criterio es precio, y Grok cambió la marca recomendada entre una fecha y otra. Esto significa que hay que medir por plataforma y con frecuencia: identificar en qué IA hay recomendaciones recurrentes y dónde pierden las marcas frente a sus competidores.
- Tenis: la intención define el tamaño del anaquel: La razón de compra, ya sea por una función práctica, emocional o social, determina cuántas y cuáles marcas compiten. Cuando se buscan tenis para universitarios, las IAs muestran 5.5 marcas por respuesta; cuando el factor decisivo es el mejor precio, el anaquel se reduce a 2.5 marcas, una caída de 56%. El reto para las marcas de calzado deportivo, es comunicar qué problema resuelve su producto y para quién es la mejor opción.
- Laptops: la autoridad no está en el sitio de la marca: TrendValue identificó 1,872 citas provenientes de 490 dominios. Solo el 7.1% correspondió a sitios oficiales de fabricantes, mientras que el 85.3% provino de fuentes externas, principalmente retailers, medios especializados y comunidades digitales; el 7.6% restante no pudo clasificarse. Retailers y medios son quienes surten el AI Shelf, por lo que la estrategia debe ir más allá de los medios propios.
- Viajes: El Buen Fin cambia los hoteles que recomienda la IA: Viajes fue la categoría en la que mencionar El Buen Fin cambió de manera más drástica las recomendaciones de la IA. De los 102 hoteles recomendados en la segunda consulta relacionada a la temporada de descuentos, 64 no figuraban en la primera. Solo el 24% del total de hoteles recomendados apareció en ambas consultas. El hotel con mayor presencia en la búsqueda original perdió visibilidad y ganaron espacio opciones que apenas figuraban en las consultas generales. Para los hoteles, esto abre una oportunidad de ganar visibilidad con ofertas y paquetes para la temporada.
“Es conveniente que las marcas dejen de medir solo cuántas veces aparecen en las respuestas de IA y empiecen a responder preguntas: ¿en qué intenciones del consumidor son recomendadas?, ¿en qué plataformas?, ¿frente a qué competidores? y ¿con qué argumentos y fuentes?. Las respuestas permiten mejorar la información disponible sobre sus productos, fortalecer su presencia en las fuentes que alimentan el AI Shelf y definir su ID Semántico”, considera Iván Marchant, Strategic Advisor & Partner en TrendValue.
Por otro lado, David Pizaña, Vicepresidente de Comercio Electrónico de la Asociación Mexicana de Internet, apuntó: “Desde una tienda pequeña hasta una gran cadena, los comercios necesitan aprender cómo las herramientas de IA encuentran, comparan y recomiendan sus productos. Eso implica revisar cómo aparecen en las respuestas y preparar sus fichas y catálogos con información que esas herramientas puedan interpretar. Cada comercio decide qué características destacar y qué ofertas promover, y se encarga de mantener al día los precios, las existencias y las condiciones. El Buen Fin pone a prueba esa preparación. Incorporar a la operación de todo el año es parte de adaptarse a cómo las personas descubren y comparan productos antes de comprar.”
El reporte está disponible en el sitio web de la Asociación Mexicana de Internet, A.C. https://www.asociaciondeinternet.mx/