Durante El Buen Fin, las marcas suelen concentrar sus esfuerzos en atraer consumidores mediante promociones, publicidad y descuentos. Sin embargo, la evolución del comercio digital está modificando las reglas de competencia: con el desarrollo del Comercio Agéntico, los productos también deberán ser visibles y relevantes para los asistentes de Inteligencia Artificial (IA) que ayudan a las personas a descubrir, comparar y elegir qué comprar.
De acuerdo con Brainlabs, agencia de medios independiente que ayuda a las marcas a maximizar sus ingresos a través de un enfoque científico del marketing, este cambio representa una transformación en el papel que tradicionalmente han desempeñado las tiendas en línea. Los agentes de IA comienzan a intervenir como intermediarios entre consumidores y productos: reciben una solicitud, buscan alternativas, evalúan sus características y presentan recomendaciones. En este escenario, el consumidor podría tomar una decisión sin visitar directamente el sitio Web o la tienda digital de cada marca.
“Estamos pasando de un modelo en el que las marcas buscaban llevar al consumidor hasta sus plataformas, a otro en el que necesitan estar presentes en las respuestas que ofrecen los asistentes de IA. Esto cambia la manera de competir: ya no es suficiente tener una tienda atractiva o invertir en generar tráfico; también es necesario que los productos puedan ser encontrados, interpretados y recomendados por estos sistemas”, señala David Posada, Managing Director para Latinoamérica de Brainlabs.
En su análisis Winning Agentic Commerce: A CMO’s Guide, Brainlabs identifica un factor determinante para esta nueva competencia: la calidad de la información de los productos. Los agentes necesitan datos completos y confiables para evaluar si una opción responde a lo que busca el consumidor. Características, categorías, imágenes, precios y disponibilidad deben estar correctamente registrados y actualizados. Si falta información relevante o existen inconsistencias, un producto puede quedar fuera de las alternativas consideradas por el asistente, en lugar de simplemente aparecer en una posición inferior.
Por ello, Brainlabs plantea que los catálogos digitales deben dejar de considerarse únicamente una herramienta operativa para convertirse en un activo de marketing. La empresa recomienda revisar la calidad de los datos, asignar responsables a su actualización, adaptar las descripciones a las necesidades que expresan los consumidores y monitorear qué marcas aparecen en las respuestas de los principales asistentes de IA.
Esta transformación ya tiene antecedentes en el comportamiento de compra. El estudio global Own the Agentic Commerce Experience, realizado por IBM Institute for Business Value en colaboración con la National Retail Federation (NRF) y publicado en enero de 2026, encontró que 41% de los consumidores utiliza asistentes de IA para investigar productos, 33% para consultar reseñas y 31% para buscar ofertas.
Para las marcas que participan en El Buen Fin, estos datos muestran que la competencia por la atención comienza incluso antes de que el consumidor llegue a una tienda o marketplace. Las búsquedas conversacionales pueden influir en qué productos conoce, cuáles compara y qué alternativas considera convenientes. Por ello, las estrategias de posicionamiento necesitan contemplar tanto los canales publicitarios tradicionales como los nuevos espacios de descubrimiento impulsados por IA.
Otro desafío será medir los resultados. Si una recomendación de un asistente influye en una compra que finalmente se concreta en un marketplace, una aplicación o una tienda física, las empresas necesitarán comprender cómo participó ese punto de contacto en la decisión. Para Brainlabs, observar la visibilidad de los productos en las respuestas de IA y relacionarla con el desempeño comercial será parte de la evolución de las estrategias de marketing.
“El reto para las marcas es prepararse para competir en un entorno donde la decisión puede comenzar en una conversación y no necesariamente en un buscador o una tienda en línea. La información del producto, la confianza y la capacidad de entender la intención del consumidor serán fundamentales. El Buen Fin es una buena oportunidad para revisar qué tan preparadas están las empresas para esta nueva dinámica”, agregó Posada.
El Comercio Agéntico no significa que las tiendas físicas, los marketplaces o las plataformas de comercio electrónico vayan a desaparecer. Representa la incorporación de nuevos intermediarios tecnológicos en el recorrido de compra y una oportunidad para que las marcas revisen cómo presentan sus productos, cómo construyen confianza y cómo miden su presencia digital. En esta nueva etapa, no solo competirán por captar clics: también buscarán convertirse en la respuesta que la IA considere más adecuada para cada consumidor.
De acuerdo con estimaciones de CONCANACO SERVYTUR, El Buen Fin 2026 podría generar una derrama económica de $235 mil millones de pesos, 7.3% más que el año anterior. De ese monto, alrededor de $49 mil millones corresponden al comercio electrónico, equivalente al 21% del total, lo que refleja la relevancia creciente de los canales digitales para las estrategias comerciales de las marcas.