La inversión publicitaria en televisión conectada (CTV) comienza a incorporar indicadores vinculados con las ventas y los resultados comerciales, ante la necesidad de las marcas de conocer el impacto de sus campañas más allá del alcance y las impresiones. La integración de datos de retail y streaming permite relacionar la exposición a anuncios en plataformas como Netflix, Prime Video y Disney+ con el comportamiento de compra de los consumidores, lo que plantea nuevas formas de evaluar la rentabilidad de la publicidad.
Tradicionalmente, la publicidad televisiva se ha contratado y evaluado a partir de variables como edad, género, horarios de transmisión y alcance. Sin embargo, la incorporación de herramientas de atribución y datos de consumo permite avanzar hacia modelos en los que las marcas pueden identificar hogares que adquirieron productos de determinada categoría y analizar su comportamiento de compra después de recibir un anuncio.
“El retail media le dio a la TV conectada lo que siempre le faltó: la prueba de compra. Cuando el brief deja de pedir impresiones y empieza a pedir ventas incrementales, cambia todo: la creatividad, la frecuencia y hasta quién puede permitirse anunciarse”, señaló Francisco Tobar, CEO y cofundador de Masha, plataforma self-serve de publicidad en TV conectada para América Latina.
La medición de ventas gana terreno en las decisiones de inversión
El cambio responde a una de las principales necesidades de los anunciantes: contar con información que permita determinar qué resultados generan sus presupuestos publicitarios. Mientras los indicadores tradicionales muestran cuántas veces se exhibió un anuncio o a cuántas personas llegó, las nuevas herramientas buscan establecer una relación entre la inversión y las acciones comerciales posteriores.
En este contexto, la atribución de bucle cerrado (closed-loop attribution) permite relacionar la exposición a anuncios en televisión conectada con las compras posteriores de los consumidores, mediante la integración de datos de retail y streaming. Este modelo representa un cambio en la medición publicitaria, al incorporar resultados de ventas a los indicadores tradicionales de alcance e impresiones.
Tres tendencias reflejan esta transformación en el mercado publicitario:
● Mayor presencia de publicidad en streaming. Más del 60% de los nuevos suscriptores de Netflix a nivel global eligen el plan con anuncios en los mercados donde está disponible.
● Expansión de los espacios publicitarios. Los canales FAST (televisión gratuita con anuncios vía streaming) de grupos como Sony Pictures Television y TV Azteca amplían la disponibilidad de inventario que puede contratarse mediante publicidad programática.
● Acceso para empresas de distintos tamaños. Los modelos self-serve permiten que pequeñas y medianas empresas contraten espacios en televisión conectada y utilicen herramientas de segmentación y medición que anteriormente estaban asociadas con anunciantes multinacionales.
Para las empresas mexicanas, esta evolución representa una oportunidad para vincular las decisiones de marketing con objetivos comerciales más concretos, como la adquisición de clientes, la frecuencia de compra y el crecimiento de las ventas. Sin embargo, la disponibilidad de estas mediciones depende de las herramientas de cada plataforma y del acceso a datos de consumo.
Para Tobar, el siguiente paso es cultural, no técnico: “La tecnología para medir ventas desde un anuncio en streaming ya existe y está al alcance de cualquier marca. Lo que falta es que los equipos de marketing dejen de evaluar la TV con métricas de hace veinte años”.