La empresa especializada en el análisis del comportamiento del consumidor, Worldpanel by Numerator, revela que la competencia por el comprador mexicano ya no se define únicamente por precio o cercanía. Hoy, el verdadero campo de batalla está en el anaquel, la experiencia de compra y las formas de pago, factores que están redefiniendo la manera en que los consumidores eligen dónde comprar y qué productos llevar.
El análisis de datos arroja que el canal tradicional enfrenta uno de sus mayores retos de los últimos años. Desde 2015 ha perdido 762 millones de ocasiones de compra, equivalentes a cerca de 1.5 millones por día, mientras el consumidor distribuye cada vez más sus compras entre distintos formatos. Sin embargo, las tienditas conservan atributos difíciles de reemplazar: 72% del crecimiento del consumo fuera del hogar ocurre en la calle o en casa ajena, donde la conveniencia y la proximidad continúan siendo una ventaja competitiva.
El anaquel cambia las reglas para competir por el comprador
La transformación del canal tradicional no depende únicamente de atraer más visitas, sino de maximizar el valor de cada una. Actualmente, apenas 11% de los productos que ofrece son exclusivos frente a otros formatos, mientras que solo 20 categorías concentran el 81% de sus ventas y el 86% de su crecimiento, lo que evidencia la necesidad de optimizar la exhibición y priorizar aquellas categorías con mayor capacidad para generar valor.
Más que ampliar el surtido, los datos muestran que el comprador exige una mejor ejecución en el punto de venta. La calidad de exhibición y la evolución de los métodos de pago se han convertido en dos aspectos que los consumidores ya no están dispuestos a negociar al elegir dónde comprar.
«El canal tradicional sigue siendo uno de los principales puntos de contacto entre las marcas y los consumidores, pero hoy enfrenta un comprador mucho más exigente. La competencia ya no se gana únicamente por cercanía; requiere ofrecer una mejor experiencia de compra: orden, limpieza, trato de parte del tendero y un anaquel mejor ejecutado, así como soluciones que respondan a las nuevas expectativas del consumidor», señaló Francisco Luna, director general de Worldpanel by Numerator México.
Los pagos digitales dejan de ser un servicio para convertirse en una ventaja competitiva
Uno de los cambios más relevantes identificados por Worldpanel es la creciente influencia de los pagos digitales dentro del canal tradicional. Aunque más del 90% del gasto todavía se realiza en efectivo, el pago mediante tarjeta explica 31% del crecimiento del gasto del canal durante el último año, reflejando un impacto muy superior a su participación actual.
La diferencia es aún más evidente cuando un hogar incorpora el pago con tarjeta en la tiendita: el gasto medio anual por hogar aumenta 18%, el ticket promedio por ocasión crece 22%, se adquiere una unidad adicional por visita y la mitad del incremento en el gasto representa crecimiento incremental para el canal, en lugar de solo sustituir compras realizadas en otros formatos.
El efecto también cambia según el perfil del consumidor. Entre los hogares encabezados por personas menores de 34 años, 60.7% del crecimiento en gasto de productos de consumo masivo proviene del uso de tarjetas de crédito o de retail, pese a que este método representa solo 11.8% del gasto total del segmento. En contraste, entre los hogares con responsables mayores de 50 años, la tarjeta explica apenas 19.5% del crecimiento.
Además, el pago con tarjeta impulsa principalmente las compras de reposición y abastecimiento, reforzando el papel del canal tradicional en misiones de compra de mayor valor.
«La digitalización de los métodos de pago dejó de ser un diferenciador para convertirse en una herramienta de crecimiento. Cuando las tienditas incorporan soluciones que facilitan la compra, incrementan el valor de cada visita y fortalecen su competitividad frente a otros canales», concluyó Francisco Luna.