Flores de cempasúchil, pan de muerto, ofrendas, hoteles, restaurantes, transporte y miles de turistas que llegan a México para vivir una de sus celebraciones más representativas. Detrás de cada una de estas experiencias existe una actividad económica que beneficia a distintos sectores productivos.
Para este 2026, la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco-Servytur) estima que las festividades de Día de Muertos generarán una derrama económica de 53 mil millones de pesos entre el 25 de octubre y el 2 de noviembre, aproximadamente 7% más que el año pasado.
La proyección representa 3 mil 500 millones de pesos adicionales respecto a 2025 y confirma la creciente importancia comercial y turística de esta tradición.
Pero hay una pregunta que vale la pena hacerse: ¿cuánto de esa riqueza beneficia realmente a las comunidades, artesanos, productores y pequeños negocios que mantienen viva nuestra cultura?
Para el Mtro. Roberto Montalvo, académico de las licenciaturas en Mercadotecnia y Administrac
El especialista explicó cómo el Día de Muertos se ha convertido en una herramienta de posicionamiento turístico internacional y por qué su éxito debe acompañarse de prácticas de comercio justo, proveeduría nacional y desarrollo local.
¿Cómo se convirtió el Día de Muertos en un motor turístico para México?
Aunque hoy resulta común observar desfiles monumentales y actividades turísticas alrededor de esta celebración, Montalvo recordó que su transformación en un espectáculo de gran escala es relativamente reciente.
El especialista identificó dos antecedentes: el Festival de Tradiciones de Vida y Muerte de Xcaret, que comenzó hace dos décadas, y el desfile de Día de Muertos de la Ciudad de México, organizado a partir de 2016 tras el impacto de la película Spectre, de James Bond.
Ambos acontecimientos contribuyeron a ampliar las posibilidades de promoción turística de una festividad que anteriormente estaba vinculada, sobre todo, con espacios familiares y comunitarios.
Su crecimiento tiene una particularidad económica: permite atraer visitantes durante una temporada que suele presentar menor actividad turística.
El profesor explicó que, en distintos destinos, octubre y noviembre funcionan como un periodo de transición entre la temporada vacacional de verano y las celebraciones de fin de año.
Por ello, incorporar el Día de Muertos a la oferta turística representa una oportunidad para fortalecer la ocupación hotelera, los servicios de alimentos y bebidas, el transporte y las actividades recreativas.
De acuerdo con Montalvo, este fenómeno se observa en destinos como la Ciudad de México, Oaxaca, Michoacán, Puebla, Campeche, Cancún y la Riviera Maya, aunque las motivaciones de los visitantes varían entre regiones.
El académico también pidió cautela al interpretar las cifras: el incremento de visitantes no necesariamente puede atribuirse exclusivamente al Día de Muertos, especialmente en ciudades donde la celebración coincide con otros grandes acontecimientos, como el Gran Premio de México de Fórmula 1.
De 45 mil a 53 mil millones de pesos: el crecimiento económico del Día de Muertos
Las estimaciones de Concanaco-Servytur muestran una tendencia ascendente durante los últimos tres años:
- 2024: 45 mil 318 millones de pesos.
- 2025: 49 mil 500 millones de pesos.
- 2026: 53 mil millones de pesos estimados.
Estas cifras consideran actividades comerciales, turísticas y de servicios relacionadas con la temporada, desde la venta de flores y productos para las ofrendas hasta el hospedaje, la gastronomía y el transporte.
El crecimiento evidencia cómo una tradición cultural también puede impulsar cadenas productivas de gran alcance.
Sin embargo, una mayor derrama económica nacional no permite conocer, por sí sola, qué proporción de los ingresos permanece en los negocios de las comunidades.
Y es precisamente en este punto donde el especialista IBERO considera necesario replantear algunas estrategias de desarrollo turístico.
¿Cómo conseguir que las ganancias lleguen a artesanos y negocios mexicanos?
Para Roberto Montalvo, el concepto de efecto multiplicador del gasto turístico resulta fundamental para comprender cómo las actividades económicas pueden beneficiar a distintos sectores de una comunidad.
La idea es sencilla: cuando una persona visita un destino turístico, sus gastos pueden generar oportunidades que se extienden más allá del establecimiento donde realiza su compra.
Por ejemplo, un restaurante puede beneficiar a productores agrícolas, panaderías, transportistas, artesanos y proveedores locales, siempre que sus cadenas de suministro incluyan a estos sectores.
Por el contrario, cuando gran parte de los insumos proviene del extranjero o de proveedores que no están vinculados con las comunidades, disminuyen las oportunidades de aprovechar localmente esos recursos.
Por ello, Montalvo propone fortalecer la proveeduría nacional, privilegiar productos mexicanos e impulsar prácticas comerciales que permitan distribuir de manera más amplia los beneficios del turismo.
El académico recurrió a un ejemplo cotidiano: la oferta de vinos en los restaurantes.
Explicó que algunos establecimientos privilegian productos importados, aun cuando México cuenta con una oferta vitivinícola nacional que podría incorporarse a sus menús.
La misma reflexión puede trasladarse al Día de Muertos.
Detrás del pan de muerto, las flores, las decoraciones, los alimentos y las experiencias culturales existen productores y creadores mexicanos cuya participación puede fortalecer el impacto económico de las celebraciones.
En consecuencia, el éxito comercial de una festividad no debería medirse únicamente por las ventas o la cantidad de turistas, sino también por su capacidad para favorecer el desarrollo económico y social de las comunidades.
El Mundial, la Fórmula 1 y el Día de Muertos: ¿México está aprovechando su imagen internacional?
El especialista también identificó oportunidades para fortalecer las estrategias de promoción turística a partir de la exposición internacional que México ha recibido durante 2026.
Eventos como el Mundial de Futbol y el Gran Premio de México de Fórmula 1 han permitido mostrar distintas expresiones de la cultura nacional ante visitantes y audiencias internacionales.
El Día de Muertos forma parte de ese conjunto de elementos que contribuyen a construir la imagen del país en el extranjero.
Tradicionalmente, explicó Montalvo, México ha sido identificado mediante símbolos como el mariachi, la música y la fiesta. Ahora, el creciente interés internacional por el Día de Muertos ofrece una oportunidad adicional de posicionamiento.
Sin embargo, el académico considera que las autoridades y el sector empresarial podrían aprovechar mejor las experiencias positivas que los visitantes comparten en redes sociales.
En sus clases de Administración de la Hospitalidad, el profesor utiliza herramientas para estudiar la conversación digital sobre los destinos turísticos y comprender cómo las opiniones de las personas influyen en su atractivo.
A partir de estos ejercicios, ha identificado que la hospitalidad y la cultura constituyen factores importantes en la percepción favorable de México.
Pero transformar ese interés en visitas futuras exige estrategias coordinadas de comunicación, promoción y desarrollo de experiencias turísticas.
De esta manera, la mercadotecnia puede contribuir no solamente a atraer visitantes, sino también a posicionar destinos y productos culturales con una identidad propia.
El verdadero éxito turístico debe beneficiar a las personas
Para Montalvo, el crecimiento económico del Día de Muertos ofrece una oportunidad para discutir qué tipo de turismo y de empresas queremos desarrollar en México.
Las estrategias de negocio pueden generar rentabilidad y, al mismo tiempo, fortalecer las cadenas productivas nacionales, proteger las expresiones culturales y contribuir al bienestar de las comunidades.
Esta perspectiva cobra especial importancia ante una festividad cuyo principal atractivo proviene de tradiciones construidas y preservadas durante generaciones.
El desafío es conseguir que la popularidad internacional se convierta en oportunidades sostenibles para quienes producen, crean y ofrecen servicios alrededor de la celebración.
Desde la IBERO, el análisis del fenómeno permite reconocer que la mercadotecnia y la administración turística no se limitan a vender productos o incrementar ingresos: también implican comprender el contexto cultural, social y ambiental donde se desarrollan los negocios.