Brainlabs, agencia de medios independiente que ayuda a las marcas a maximizar sus ingresos a través de un enfoque científico del marketing, explica que, durante años, los retailers han tenido una de las fuentes de información más valiosas de la industria: quién compró qué, cuándo y a qué precio. Las marcas, en cambio, podían ejecutar campañas de branding o performance cuyo resultado terminaba muchas veces en un clic.
Hoy, los retailers están monetizando esos datos de compra directamente y construyendo sus propios ecosistemas publicitarios, donde las marcas pueden segmentar audiencias con base en comportamientos de compra y vincular la inversión con resultados comerciales.
Esta transformación es una de las siete tendencias que marcarán la evolución de la industria entre 2025 y 2030, y que las marcas deberán considerar al definir sus estrategias de marketing y distribución de presupuestos.
El crecimiento del mercado refleja esta evolución. Según datos de eMarketer, la inversión en retail media en América Latina pasó de US$1.84 mil millones en 2024 y se proyectaba en US$5.45 mil millones para 2028. Una actualización posterior elevó la proyección a US$6.02 mil millones para 2029.
Para David Posada, Director General de Brainlabs Latinoamérica, el atractivo del Retail Media está en la posibilidad de utilizar datos de intención de compra para tomar decisiones publicitarias más precisas.
“Los retailers tienen información que durante años fue muy difícil de conectar con la publicidad: qué compran los consumidores, cuándo y con qué frecuencia. Ahora pueden utilizar esos datos para construir audiencias y ofrecer a las marcas una relación más directa entre exposición publicitaria y resultados de negocio”, señala Posada.
De las impresiones a la adquisición de nuevos clientes
El crecimiento de estas redes también está modificando el objetivo de las campañas. Para Brainlabs, el Retail Media debe ir más allá de generar ventas y enfocarse también en atraer nuevos clientes de manera rentable.
La agencia gestiona programas de Retail Media en Amazon, Walmart, Best Buy, Instacart, Costco y las principales redes regionales como Mercado Libre y Rappi, con ejecuciones que van más allá de la conversión explorando todo el ecosistema full funnel de estos marketplaces.
De tal forma que la oferta de Retail Media de Brainlabs se construye sobre cinco pilares interconectados:
●Optimización de Contenido: optimización de títulos, descripciones e imágenes para mejorar las tasas de conversión de las páginas de producto.
●Gestión de anuncios: estrategia, planificación, implementación y optimización de anuncios pagados a lo largo de los ecosistemas de los marketplaces.
●Inteligencia de negocios: uso de tecnología avanzadas de análisis y reporting en tiempo real para entender el desempeño de cada actividad y manejo de plataformas como Amazon Marketing Claude para llegar a segmentos de audiencia específicos.
●Soporte operativo: gestión de disputas, deducciones y reportes de cadena de suministro.
Cada pilar retroalimenta al siguiente, garantizando la máxima eficiencia y un crecimiento continuo. Además, estos componentes permiten trabajar el ciclo completo de Retail Media, desde la presentación y descubrimiento del producto hasta la activación publicitaria, el análisis del comportamiento y la operación posterior a la venta.
Medición y diversificación, los nuevos retos
El desarrollo del canal también plantea nuevos desafíos para las marcas. Uno de ellos es determinar qué parte de las ventas puede atribuirse realmente a la publicidad.
Para Brainlabs, el ROAS (Return on Advertising Spend) no es suficiente por sí solo, por lo que las empresas deberán incorporar metodologías de incrementalidad y modelos de marketing mix para evaluar el impacto adicional generado por sus campañas, no solo dentro de los marketplaces sino de todo su ecosistema de medios.
“El reto será demostrar qué ventas realmente fueron impulsadas por la inversión publicitaria. Tener más datos no significa necesariamente tener mejores decisiones; necesitamos modelos que permitan interpretar esos datos y medir el impacto incremental”, explica Posada.
El alcance de estas redes también se ha ampliado. El Retail Media ya no se limita a anuncios patrocinados dentro de los marketplaces; incorpora estrategias off-site, tales como ejecuciones en televisión conectada (CTV), publicidad exterior digital y formatos dentro de las tiendas físicas.
En México, las proyecciones de eMarketer muestran que el Retail Media continuará creciendo y acercándose a la escala de otros medios, aunque sin sustituirlos. Para las marcas, esto implica incorporarlo dentro de una estrategia de medios más amplia.
A partir de esta evolución, Brainlabs identifica cinco acciones para las marcas:
1. Integrar presupuestos. Coordinar shopper marketing, trade marketing, medios digitales y tradicionales dentro de una sola visión y estrategia.
2. Diversificar las redes. Evaluar retailers y marketplaces de acuerdo con sus audiencias, categorías, alcance y datos disponibles. No solo atacar los más grandes sino también explorar oportunidades en los Retail Media Networks (RMN) más pequeños.
3. Ejecuciones full funnel integradas: usar todos los componentes de la oferta de los marketplaces para impactar al consumidor en todas las etapas de su camino hacia la compra. No enfocarse solo en los que convierte sino también usar las herramientas para llegarle a los que apenas están considerando la marca e inclusive a quienes aún no la conocen o consumen.
4. Conectar canales: fortalecer la taxonomía de todas las ejecuciones digitales para poder medir el impacto, así sea indirecto, que tienen los medios digitales tradicionales sobre las propiedades de las marcas dentro de los retailers.
5. Desarrollar talento especializado. Incorporar perfiles capaces de combinar conocimientos de marketing con el análisis de datos y las métricas particulares de las ejecuciones de Retail Media.
La Inteligencia Artificial también comienza a transformar la experiencia de compra. Los asistentes conversacionales permiten que los consumidores encuentren, comparen y seleccionen productos a partir de preguntas y necesidades concretas, en lugar de depender únicamente de categorías y filtros.
“Estamos pasando de un comercio basado en navegar catálogos a experiencias donde la Inteligencia Artificial puede interpretar una necesidad y acompañar la decisión. Para las marcas, esto plantea una nueva pregunta: cómo lograr relevancia dentro de esas conversaciones”, comentó Posada.
El Retail Media está redefiniendo la relación entre publicidad, datos y comercio. El siguiente desafío para las marcas será desarrollar estrategias capaces de aprovechar estos ecosistemas sin perder de vista el objetivo final: generar resultados de negocio medibles.