Los centros comerciales en América Latina han dejado de ser espacios exclusivamente transaccionales para consolidarse como ecosistemas de experiencia, entretenimiento y socialización. La evolución de los centros comerciales responde a un cambio profundo en el comportamiento del consumidor, que hoy es digital, informado y omnicanal.
En América Latina más del 85% de los visitantes de los centros comerciales utiliza un smartphone y lo hace activamente antes, durante y después de su visita; busca información, compara opciones, consulta reseñas y toma decisiones de compra apoyadas en canales digitales, incluso cuando la conversión final ocurre en el espacio físico, esto de acuerdo con el estudio La importancia del WiFi en centros comerciales de América Latina y su impacto en la experiencia del visitante de Datawifi.
“La saturación de las redes móviles en espacios cerrados y de alta densidad refuerza la necesidad de contar con infraestructura WiFi diseñada para entornos de alto tráfico. Esto permite elevar la satisfacción del visitante al integrar su experiencia digital con el entorno físico, personalizando su interacción en tiempo real y fortaleciendo su fidelización”, subraya Alejandro Duarte Camacho, Chief Sales Officer (CSO) de Datawifi.
Sin embargo, a pesar de la creciente demanda digital, la calidad del WiFi en los centros comerciales de Latinoamérica todavía es un desafío estructural. En la región, menos del 65% de los centros comerciales ofrece WiFi gratuito y en muchos casos la experiencia se ve afectada por problemas de velocidad, estabilidad o cobertura, revela el reporte.
En América Latina, más del 70% de los visitantes de centros comerciales consulta su dispositivo móvil dentro del recinto, ya sea para ubicar tiendas, buscar promociones, interactuar con marcas o compartir contenido en tiempo real, lo que redefine el valor del centro comercial, que ya no solo depende del punto de venta, sino de su capacidad para integrarse al journey digital del visitante, indica el reporte.
“A partir del análisis de logs (registros) de uso del portal cautivo y de la operación en los centros comerciales líderes de la región que usan nuestra tecnología, observamos que entre 55% y 65% de los usuarios se conectan al WiFi durante su visita, utilizándolo de manera recurrente y a lo largo de todo el recorrido”, detalla el CSO.
Cabe mencionar que el portal cautivo es la capa de autenticación y control inteligente que gestiona el acceso a una red WiFi, validando usuarios y habilitando la interacción, el cumplimiento de políticas y la integración con sistemas empresariales, lo que permite que los datos de conexión se transformen en inteligencia de negocio.
Asimismo, el estudio refiere que el tiempo de permanencia es uno de los principales motores de valor de un centro comercial. No obstante, en América Latina el tiempo promedio de visita se sitúa entre los 90 y 120 minutos, con variaciones asociadas al formato del activo, el mix comercial y la experiencia ofrecida al visitante.
“Existe una relación directa y comprobada entre un mayor tiempo de permanencia y una mayor probabilidad de consumo, interacción con las marcas y recurrencia de visita. En este contexto, el acceso a WiFi deja de ser un servicio complementario para convertirse en un habilitador estratégico de la experiencia del visitante”, remarcó Duarte Camacho.
El reporte expone que más allá de ofrecer conectividad, el WiFi se ha consolidado como una fuente estratégica de información para la gestión de los centros comerciales. Cada conexión genera datos sobre afluencia, recorridos, tiempos de permanencia, recurrencia y patrones de comportamiento, lo que permite comprender con mayor precisión cómo los visitantes interactúan con el espacio.
“Desde la experiencia de Datawifi en América Latina, se observa una evolución progresiva en el uso de la analítica WiFi en centros comerciales que puede agruparse en tres niveles de madurez: fase inicial (registro básico de visitantes); fase intermedia (análisis de hábitos, preferencias y experiencia del visitante) y fase avanzada (medición de percepción, campañas, eventos y monetización)”, explicó Alejandro Ríos, Chief Technology Officer (CTO) de Datawifi.
Sin importar en qué fase de analítica esté el centro comercial, el entendimiento de las personas dentro del espacio físico es importante porque permite saber quién visita el centro comercial, cómo se desplaza, cuánto tiempo permanece en determinadas zonas y qué áreas concentran mayor actividad. Como parte de esa evolución, Datawifi ha empezado a incorporar soluciones de analítica de flujos como FlowMetrics, tecnología de presencia, localización y flujos que aprovecha la conexión WiFi para analizar el tráfico de personas dentro de los espacios comerciales de forma anónima, agrega el CTO.
Respecto al futuro de los centros comerciales en América Latina, el estudio de Datawifi señala que está marcado por una mayor integración entre tecnología, experiencia y datos, de ahí que entre las principales tendencias se encuentra la consolidación del phygital commerce como modelo dominante, la personalización de la experiencia basada en analítica de comportamiento, el uso del WiFi como fuente central de inteligencia de negocio, la monetización del tráfico físico a través de datos y la evolución de los centros comerciales hacia espacios cada vez más experienciales y conectados.