La fragmentación es una de las características más visibles del marketing actual. En un entorno donde las marcas operan simultáneamente en canales digitales, físicos y experienciales, la gestión de múltiples agencias, plataformas tecnológicas y equipos especializados ha incrementado la complejidad operativa y transformado la manera en que se diseñan y ejecutan las estrategias, expone Grupo UPAX.
Este fenómeno ocurre en un mercado global de agencias de marketing que podría alcanzar 473 mil millones de dólares en 2026 y superar los 591 mil millones hacia 2031, impulsado por la expansión de servicios especializados y tecnologías aplicadas al marketing, de acuerdo con Mordor Intelligence. En este contexto, Grupo UPAX, la house of brands que integra soluciones de marketing, tecnología, análisis y producción audiovisual, señala que la fragmentación está redefiniendo la forma en que las marcas estructuran sus operaciones.
Ello responde a la evolución misma del ecosistema de comunicación. Disciplinas que antes operaban de forma independiente, como la investigación de mercados, la creatividad, el desarrollo tecnológico y la producción audiovisual, ahora influyen de forma simultánea en la experiencia de marca, lo que obliga a las organizaciones a replantear sus estructuras.
“La fragmentación no es solo un reto de coordinación, es un reto de coherencia. Cuando las áreas trabajan sin una conexión estructural, las marcas corren el riesgo de perder consistencia en la forma en que se construyen y se relacionan con sus audiencias”, comentó Cecilia Fallabrino, CEO de Grupo UPAX.
Este contexto ha impulsado la aparición de modelos organizacionales que buscan integrar capacidades bajo una misma arquitectura estratégica. En México, estas empresas han comenzado a operar como ecosistemas que reúnen unidades de investigación, creatividad, experiencia de usuario, tecnología, producción y medios, con el objetivo de reducir la dispersión operativa.
“Las marcas ya no operan en entornos lineales. Hoy, cada punto de contacto genera información que impacta decisiones en tiempo real, y eso exige estructuras capaces de conectar disciplinas que históricamente han trabajado por separado”, afirmó Ceci Fallabrino.
La fragmentación también ha modificado el rol de los equipos de marketing, que ahora deben gestionar sistemas más complejos y dinámicos. La necesidad de alinear múltiples capacidades técnicas y creativas ha desplazado el enfoque tradicional centrado en proveedores individuales hacia esquemas más integrados.
“Estamos en una transición de modelos basados en ejecución hacia los modelos basados en arquitectura. La capacidad de integrar datos, tecnología y creatividad se ha convertido en un factor estructural en la construcción de marca”, explicó Franco Cruzat, CMO de Grupo UPAX.
Este cambio refleja una evolución en la forma en que las organizaciones entienden el marketing, no como una serie de acciones aisladas, sino como un sistema interconectado donde cada componente influye en el resultado global. La fragmentación, más que una anomalía, es una condición inherente al entorno actual, obligando a las empresas a desarrollar nuevas formas de organización para mantener coherencia, eficiencia y capacidad de adaptación.
En este contexto, la integración de capacidades bajo modelos estructurales más conectados comienza a consolidarse como una respuesta a la creciente complejidad del ecosistema, marcando una nueva etapa en la evolución del marketing y la comunicación en México.