El Informe Global del Consumidor 2025 revela cómo las preocupaciones medioambientales están transformando las expectativas de los consumidores y la comunicación de las marcas en España, Portugal, Francia, Italia, Alemania, México y Brasil.
El estudio demuestra que la crisis climática ha dejado de ser solo un tema político o medioambiental: también se ha convertido en un asunto de comunicación. La sostenibilidad se ha convertido en un factor determinante a la hora de elegir qué productos comprar. A nivel global, el 65 por ciento de los consumidores afirma que modificaría sus hábitos de consumo en función de las iniciativas medioambientales de una marca.
Mercados como México (76 por ciento), Brasil (74 por ciento) y Portugal (72 por ciento) lideran esta tendencia, mostrando cómo la acción medioambiental visible influye directamente en las decisiones de compra.
Sin embargo, aunque la intención de actuar de manera sostenible es clara, el precio sigue siendo un factor decisivo. A nivel global, el 56 por ciento de los consumidores está dispuesto a pagar más por productos elaborados con materiales reciclados o sostenibles, en tanto que en México es de 69 por ciento.
El informe de la agencia MARCO, pone de manifiesto un creciente escepticismo público hacia las afirmaciones de sostenibilidad. Uno de cada cuatro consumidores (25 por ciento) identifica la publicidad exagerada o engañosa como el principal signo de greenwashing. Incluso marcas tradicionalmente reconocidas por su compromiso ambiental, como IKEA o Unilever, enfrentan dudas generalizadas, mientras que Nestlé es vista globalmente como la marca más asociada al greenwashing.
Esta desconfianza creciente ha derivado en una exigencia global de mayor responsabilidad: el 83 por ciento de los encuestados considera que las sanciones por greenwashing deberían ser más severas. El apoyo es fuerte en México (90 por ciento), lo que muestra una demanda compartida de mayor transparencia y control en la comunicación corporativa.
A medida que los consumidores exigen más a las marcas, también dirigen una mirada crítica a las autoridades públicas. Casi tres cuartas partes de los encuestados a nivel mundial (73 por ciento) creen que sus gobiernos no están haciendo lo suficiente para promover la sostenibilidad.
El descontento es ligeramente bajo en México (68 por ciento), comparado con Brasil (84 por ciento), Portugal (84 por ciento) e Italia (80 por ciento), donde la ciudadanía reclama políticas climáticas más firmes y visibles, lo que indica que, aunque la confianza es ligeramente superior, la percepción general sigue siendo que la acción política va por detrás de las expectativas sociales.
En México presenta los niveles más altos de greenwashing percibido con varias empresas —entre ellas Nestlé, Coca-Cola, Danone y Burger King— con puntuaciones superiores a 6,0, lo que indica una clara desconfianza en el marketing de sostenibilidad de algunas empresas multinacionales.
Esto refleja una fuerte conciencia y cautela por parte de los consumidores. El público mexicano no se deja convencer fácilmente por las afirmaciones sobre sostenibilidad y parece exigir autenticidad, responsabilidad y cambios visibles. Las marcas que operan en la región deben dar prioridad a la transparencia y a la comunicación basada en acciones para generar confianza.