Tanto si hablamos de reconocidas rivalidades deportivas como de grandes estrategias de negocios, pocos escenarios son tan codiciados como el Super Bowl, que este 2026, celebra su sexagésima edición en Santa Clara, California, con el regreso de los Patriotas de Nueva Inglaterra enfrentándose a los Halcones Marinos de Seattle.
Basta con revisar su impacto: según datos de Nielsen y la NFL, la audiencia global de este evento en 2025 se colocó en 128 millones de espectadores simultáneos, consolidándose como el espacio publicitario más caro del planeta, donde un spot de 30 segundos tuvo un costo aproximado de 8 millones de dólares. Además, en México la derrama económica estimada por la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercios, Servicios y Turismo (Concanaco Servytur) fue de 50 mil millones de pesos, resaltando la relevancia de esta final para el país.
Desde la perspectiva de Arochi & Lindner, firma legal especializada en Propiedad Intelectual, Derechos de Autor y Publicidad, el marketing deportivo atraviesa una interesante transformación que complejiza las estrategias de posicionamiento, donde la marca debe optar por tácticas de patrocinios oficiales, que regularmente requiere de grandes inversiones económicas; o de ambush marketing, que, si bien conlleva un riesgo legal, mediante la creatividad y el uso de tecnologías emergentes, logran inmiscuirse en los eventos con menor presupuesto.
En la actualidad, el ambush marketing ha evolucionado con base en las tendencias tecnológicas que rigen el mercado, como la hiperpersonalización mediante inteligencia artificial para ofrecer contenido y experiencias únicas en tiempo real, amplificando el impacto al generar una conexión directa con el usuario; Realidad Aumentada y Fake Out of Home (FOOH), para campañas inmersivas mediante CGI que buscan viralidad y engagement masivo, sin necesariamente verse expuestas en el mundo físico.
Sin embargo, en el caso del Super Bowl, la NFL es conocida por tener uno de los regímenes de protección de marca más estrictos y proactivos del mundo, con equipos legales dedicados y herramientas digitales de monitoreo para detectar cualquier uso no autorizado de sus marcas registradas y patrocinadores, además de asociaciones indebidas con el evento.
Inclusive, la liga acuerda con las ciudades anfitrionas del evento suspender los permisos para actividades comerciales y de publicidad exterior que no sean de patrocinadores oficiales, en las inmediaciones de los estadios y hoteles clave, que comúnmente se denominan en el medio clear zones.
Por ello, algunas marcas han optado por desarrollar tácticas de ambush marketing para colocarse en el contexto del evento, como cambiar las palabras registradas por sinónimos como «El Gran Juego» o «La Final del Fútbol Americano»; o casos virales relacionados al partido en tiempo real, como el de Oreo y el Apagón en el estadio de 2013, donde la marca hizo un posteo sencillo: «Aún puedes sumergir [tu galleta] en la oscuridad», logrando ser la pieza más comentada del partido y superando en impacto a anuncios oficiales de millones de dólares.
Patrocinio vs. Ambush Marketing: ¿quién se lleva el trofeo?
Las principales ventajas del patrocinio pueden encontrarse en la legitimidad, el nivel de exposición y el uso legal de marcas registradas, tanto en el contexto del evento, como en mercancías oficiales distribuidas internacionalmente. Además, los patrocinadores tienen acceso a zonas exclusivas y pueden realizar activaciones dentro de los recintos oficiales relacionados con el evento, incluyendo el estadio. Sin embargo, el costo elevado de los derechos y de activación, en el que se estima que por cada dólar invertido en el patrocinio se deben invertir otros dos en publicidad, puede eventualmente representar importantes desventajas.
Por su parte, algunas marcas han estimado estratégicamente que el ambush marketing podría permitir mayor visibilidad que derive en un mejor retorno de inversión, al evitar el costo del patrocinio; aunado a generar una percepción de audacia, innovación y cercanía con el consumidor. No obstante, paralelamente acarrea un alto riesgo de litigios al buscar aprovecharse de los vacíos legales, si se considera que los filtros y regulaciones en la materia son cada vez más estrictos. Una campaña mal asesorada puede terminar con multas millonarias y un impacto negativo en la reputación corporativa.
En cualquier caso, es fundamental contar con la asesoría legal adecuada para garantizar la correcta aplicación de los usos de marca sin incurrir en infracciones a derechos de terceros ni vulnerar las reglas que protegen a los organizadores y patrocinadores oficiales del evento.
La decisión de utilizar una u otra estrategia en el Super Bowl LX vendrá por parte de las marcas, pero como espectadores, sin duda se podrá disfrutar de un gran espectáculo no solo en el emparrillado, sino también en el mercado de negocios.